Eski futbolcu CEO Louis Vuitton’u bir “kültür ikonu” yapmak istiyor

Futbolun süperstarları Cristiano Ronaldo ile Lionel Messi klasik Louis Vuitton valizin üzerinde kurulmuş bir satranç tahtasının başına oturmuştu.

2022’deki kampanya toplumsal medyada en çok beğeni rekorunu kırmıştı.

20 milyar euroyu aşan satışlarıyla dünyanın en büyük lüks eser ve hizmet markası olan LVMH yeni reklam kampanyasında tekrar spor dünyasının en büyük rekabetlerinden birini mevzu alıyor. Bu seferki isimler tenisin devleri Rafael Nadal ile Roger Federer.

“BİZİM ÜZERE MARKA SAYISI ÇOK AZ”

İkiliyi bir ortaya getirmeyi başaran isim Louis Vuitton CEO’su Pietro Beccari kökleri 19. yüzyıla uzanan çanta ve valiz üreticisinin başına geçen yıl geçmiş, LVHM’ye ilişkin markayı daha da büyütüp kültürel bir dev haline getirmesi için seçilmişti.

Financial Times’ın sorularını Paris’ten katıldığı imajlı görüşmede yanıtlayan Beccari “Dünyada Louis Vuitton eserleriyle temas etmemiş bir hane yoktur. İnsanların hayatına bizim kadar dahil olduğunu söyleyebilecek marka sayısı çok az” diyor.

HSBC’nin iddialarına nazaran markanın el çantası ve hazır giysi satışları 2018-2022 devrinde iki katına çıktı ancak Beccari bundan bahsetmiyor. LVMH CEO’su Bernard Arnault’nun rehberliğinde ve Beccari’nin liderliğindeki Louis Vuitton, daha geniş kitlelere erişmek için lüks tarifinin hudutlarını zorluyor.

56 yaşındaki İtalyan CEO “Kitaplarda, yazılarda, sinemalarda varız. Müzikte varız. Sporda ziyadesiyle varız. Münasebetiyle hayatın geniş bir alanını kaplıyoruz. Markamızın cazibesi insanları mıknatıs üzere çekiyor” diyor.

Beccari’nin Louis Vuitton’daki popülerlik yanlısı yaklaşımının en büyük örneği geçen yıl müzisyen ve prodüktör Pharrell Williams’ı erkek giysi tasarımı için görevlendirmesi oldu. Williams teknik tasarım konusundaki bilgi eksiğini kültürel itibarıyla kapatıyordu. Defileleri ihtimamlı sahne gösterileri ve Jay-Z üzere müzisyen konukları içeren cümbüş programlarına dönüştürdü. Fakat Williams’ın gelişi moda dünyasını ikiye böldü. Kimilerine nazaran LVMH’nin amiral gemisi olan Louis Vuitton gösterişi tercih etmişti.

Beccari’ye nazaran tanınan kültür, cümbüş ve marka kimliği ortasındaki bağları kurmak ve güçlendirmek gelecek için hem stratejik hem de kilit değer taşıyor:

“Şu ana kadar Pharrell’ın düzenlediği her defile için yeni müzikler yapıldığını gördük.”

Sonuncusu Miley Cyrus’tan geldi ve birinci defa Louis Vuitton 2024 sonbahar/kış erkek defilesinde çalındı.

“SADECE ÇANTA SATMIYORUZ”

Beccari’ye nazaran tıpkı dönem içinde “Pharrell ayrıyeten kovboy şapkasını piyasaya çıkardı ve artık ABD’nin çabucak yerinde bunu görebiliyoruz. Beyoncé bile kovboy kültürünü besleyen bir albüm yaptı. Bunlar lüks eser markamızın yalnızca çanta satmadığı, kültürü de etkilediğine dair örnekler. Ne var ki Louis Vuitton’un her yerde görünmeye başlaması yeni bir zahmet getiriyor. Marka lüksün getirdiği itibar ve fiyatı korumak için gerekli olan ayrıcalık hissini kaybetme riski ile erişilebilirliği dengelemek durumunda. Bu işi yapıp yapamayacağımı iki üç yıl içinde göreceğiz fakat bu ezeli bir ikilem” diyor.

Hamlelerinden biri güneş gözlüğü ve parfüm/deodorant üzere giriş düzeyindeki eserlerin dağıtımını hudutlu tutup azlık hissi yaratmak. Bu mevzuda “inanılmaz başarılı” olduklarını söylüyor. “Normalde başarılı bir parfüm 80 bin ila 90 bin mağazada bulunur. Biz bu sayıyı 400 civarında tutuyoruz.” (Louis Vuitton’un mağaza ağı, rakipleri Hermès ve Chanel’den çok daha geniş)”

“ARZU EDİLEN BİR MARKA OLARAK KALMALIYIZ”

Beccari’ye nazaran Louis Vuitton’un bir avantajı da dağıtım ağı ve eserlere asla indirim uygulamama siyaseti. Bakım sistemine de vurgu yapıyor. Bu sistem sayesinde markadan alınan eserler tamirat için geri gelebiliyor.

“Görünürlüğe karşın istek edilen bir marka olarak kalmamız kaide. Önümüzdeki en büyük zahmet de bu. Bugün kullandığımız kaldıraçların uzun vadede meyve vermesini sağlamaya çalışıyoruz. Nadal ve Federer’in yer aldığı yeni kampanyanın da uzun vadede markanın cazibesini artırmaya yardımcı olacağına inanıyorum” diyor.

Yine de firmayı bir üst düzeye taşımak kolay olmayacak. Pandemi devrinde birkaç yıl süren yükselişin akabinde kesim genelinde yavaşlama kelam konusu. Hermès üzere en üst kesite hitap eden markalara kıyasla Louis Vuitton üzere daha geniş ve istekli bir müşteri tabanına sahip olanlar süreçten daha çok etkilendi.

REKABETÇİLİĞİ FUTBOLANDAN GELİYOR

Geçtiğimiz on yıldaki büyümenin ana dinamolarından olan Çin piyasasındaki kara bulutlar da bütün kesim için sorun. HSBC müşteri ve perakende satış araştırmaları global sorumlusu Erwan Rambourg, “Beccari bilhassa sıkıntı bir periyotta vazifeye geldi zira dalda önemli yavaşlama kelam konusu. Dahası Çin’in tüketimdeki toparlanması birçok kesim yöneticisinin birkaç ay evvel beklediği düzeyde değil” diyor.

Ama geçmişinde İtalya ikinci liginde profesyonel futbolculuk ve teknik yöneticilik yapmış Beccari tabiatı prestijiyle rekabetçi. İtalya’nın Parma bölgesindeki küçük bir kasabada doğan Beccari 2006 yılında şampuan üreticisi Henkel’den LVMH’ye alınmıştı.

LVMH’de süratli yükseldi. Evvel önder moda markası Fendi’nin başına geçti. Akabinde 2018’de satış açısından LVMH’nin ikinci büyük markası olan Dior’a CEO olarak atandı. HSBC’nin varsayımlarına nazaran Beccari devrinde Dior satışları dörde katlandı. Markanın bayan ve erkek modası, deri eserler, takı ve konut eşyası alanlarındaki pazar hissesini büyüttü. Ayrıyeten Dior’un Paris 30 Avenue Montaigne’deki ana mağazasının renovasyon sürecini yürüttü. Mağazanın bugün bir müzesi, restoranı ve özel süiti var.

RESTORAN VE OTEL İŞİ

Benzer biçimde Louis Vuitton’un itibarından yararlanarak konaklama ve ağırlama hizmetlerini geliştirmeyi hedefliyor. Marka şimdiden Doha’da bir havalimanı bekleme salonu ve Osaka, Çengdu ve Seul’de restoran işletiyor. Paris Champs-Elysées’de devam eden kapsamlı projede Louis Vuitton ismini taşıyan bir otelin de bulunması bekleniyor.

Beccari, “Champs-Elysées için planlarımız olduğu sır değil. Hayat içindeki rolümüz açısından aslında aktifiz ve yalnızca çanta almak için gelinen bir yerden fazlası olmalıyız” diyor.

Federer ve Nadal’ın yer aldığı projeyle birlikte Beccari birinci kere 2007 yılında tasarladığı planı gerçekleştirmiş olacak. O günlerde Bernard Arnault’nun en büyük oğlu ve periyodun Louis Vuitton irtibat yöneticisi olan Antoine Arnault ile birlikte şirkette pazarlama ve irtibat lider yardımcılığı yapıyordu.

FEDERER VE NADAL

Son atılımla birlikte 2007’de başlayıp 2010’larda devam eden “Temel Değerler” kampanyası yine canlandırılıyor. Yeni versiyonda Annie Leibovitz’in çektiği fotoğraflarda Federer ile Nadal İtalya’nın Dolomit Dağları’nın sarp doruklarında trekking yaparken görülüyor. İkisinde de markanın sırt çantaları var.

İki süperstarı bir ortaya getirmek sıkıntı oldu mu? Beccari, “Kesinlikle hayır. Uygun arkadaşlar ve özel hayatlarında görüşüyorlar. Aslında rekabetleri dostluğa dönüştü. Bundan gurur duyuyorlar ve bence harikulade bir örnek oluşturuyorlar” diyor.

Beccari “Biz harikalık, kalite, muvaffakiyet ve optimistlik satıyoruz. Hayat içindeki seyahat ve serüven kavramları bir bakıma bunu yansıtıyor” diyor. LVMH’nin bu yaz Paris’te düzenlenecek Olimpiyatlardaki sponsorluğu da birebir anlayışa dayanıyor.

Beccari’ye nazaran Nadal ve Federer olimpik ruhun ete kemiğe bürünmüş hali:

“Bence amansız ve sert rekabetin dostluğa dönüşmesini bu ikili kadar âlâ temsil eden kimse yok. Spor tam da bu türlü bir şey olmalı.”

patronlardunyasi.com