Hermes ve Louis Vuitton’un gerisinde kalan Gucci harekete geçti: Sessiz ve ulaşılabilir lüks

Gucci’nin Londra Tate Modern’deki defilesinin başlamasına saatler kala ünlü aktris Salma Hayek müzenin yakınlarındaki lüks bir otelde gösteride giyeceği kıyafete karar vermeye çalışıyordu. Gucci’yi de çatısı altında barındıran Kering’in hakim ortağı ve yönetim kurulu lideri olan eşi François-Henri Pinault ise çok daha şiddetli kararlar için baş yormakla meşguldü. Şirketinin kurmay heyetini Londra ofisinde toplayan 62 yaşındaki Fransız iş insanı, Hermès, LVMH, Chanel üzere rakipleri karşısında “tel tel dökülmeye başlayan” Gucci’nin yeni rotasını belirlemeye çalışıyordu.

Pinault, Gucci’nin piyasadaki marka algısının biraz daha üst çıkmasını isteyip, grubunu “çok da doruğa çıkılmaması” konusunda uyarırken, kurmayları da iç içe geçmiş iki G harfinden olan şirket logosunun yeni versiyonlarını işverenlerine beğendirmeye çalışıyordu. Toplantının ana fikri, Gucci’nin çok renkli, çılgın çizgisini biraz daha “zamansız” hale getirmek, son trendleri takip eden müşteri segmentine olan bağımlılıktan sıyrılmaktı. Pinault, Gucci’nin Hermès ve Chanel üzere modası geçmeyen eserlere yanlışsız kaymasını istiyordu. Takımına, estetik açıdan daha muhafazakar olan ancak lakin bütçesi daha geniş, marka sadakati yüksek müşteri kümesinin hedeflenmesi talimatını vermişti.

Değişim güçlü ancak kaçınılmazdı. The Wall Street Journal’ın haberine nazaran Kering’in bu yılın birinci aylarında yapılan genel heyetinde Pinault hissedarların baskısını yakından hissetmişti. Mart 2020’den bu yana LVMH’nin piyasa pahası ikiye, Hermès’in ise üçe katlanırken, Kering’in piyasa bedeli yüzde 25 gerilemişti. Pinault kürsüde hissedarlara seslenirken “Hayal kırıklığına uğradınız, kızgınsınız” diyor ve şöyle devam ediyordu, “Emin olun, en çok ben kızgınım.” Eh, Pinault’nun en büyük hayal kırıklığına uğrayan, en kızgın kişi olması da olağandı. Kering’in yüzde 42 payına sahip olan Pinault Ailesi oy haklarının yüzde 59’unu elinde bulunduruyordu. Son 4 yıldaki düşük borsa performansına karşın, ailenin serveti 25 milyar euro olarak ölçülüyordu.

2005’te François-Henri Pinault, babasının bir kereste fabrikasından bir perakende devi haline getirdiği Pinault-Printemps-Redoute (PPR) kümesinin başına geçtiğinde lüks eserlerin küme cirosu içindeki hissesi yüzde 10 düzeyindeydi. 2013’te PPR’nin ismini Kering olarak değiştirdi. “Ker”, ailenin köklerinin geldiği Breton bölgesinin lisanında “ev” manasına geliyordu. İngilizce okunuşu “caring” ile koruma-kollama, üzerine titreme algısı yaratılıyordu..

Kering’in cirosunda lüksün hissesini yavaş yavaş artırmaya başlayan Pinault, 2012’de spektaküler bir çıkış yaptı. Alessandro Michele’yi Gucci’nin, Hedi Slimane’yi Saint Laurent’ın, Demna Gvasalia’yı Balenciaga’nın başına getirdi. Hepsi de devrin yıldız isimleriydi. En büyük rakibi LVMH’nin işvereni Bernard Arnault ise büyük markalarını tek bir kreatif yöneticiye teslim etmeyip, “yaratıcı riskini düşük tutuyordu”.

Pinault’nun aldığı risk 2015’ten itibaren olumlu sonuç vermeye başladı. Michele’nin renkli sokak şekli, tarihi tesirler ve hayvan motifli yürekli baskılarını harmanlayan canlı dizaynları büyük beğeni topladı ve dünyanın dört bir tarafındaki lüks müşterilerini adeta büyüledi.

Gucci’nin satışları her yıl bölüm ortalamasının üzerinde artarken, Pinault, Louis Vuitton’u yakalamanın artık bir hayal olmadığını düşünmeye başlamıştı. 2018’de Financial Times’a verdiği bir demeçte “Gucci üzere bir markanın Louis Vuitton kadar potansiyeli olabilir. Neden olmasın?” diyordu.

2019’da Gucci’nin sayıları düzgünce göz kamaştırıcı hale gelmişti. O yıl şirketin cirosu birinci sefer 10 milyar euro barajını aştı. Ne var ki, şirketin yaptığı piyasa araştırmalarında kimi can sıkıcı şikayetler göze çarpıyordu. Müşterilerin önemli bir kısmı Michele’nin “Aaa, bu Gucci” diye birinci görüşte tanınan dizaynlarından ve Mickey Mouse üzere pop kültür logolarını sıkça kullanmasından rahatsız olup markadan uzaklaşmıştı. Gucci, günlük modaya istekli bir küme müşteriye bağımlı hale geliyordu.

Tehlikeyi fark eden Pinault, Gucci CEO’su Marco Bizzarri ve kreatif yönetici Michele’yle Milano’da bir ortaya geldi. Michele’den koleksiyonların baskın tonunu azaltmasını ve döneme bağlı olmayan, daha az gösterişli, modası geçmeyecek dizaynlara yönelmesini istedi. Bizzarri’ye ise Gucci eserlerinin daha az erişilebilir hale getirilmesi talimatını verdi.

Bizzari’ye talimatı kıymetliydi: Gucci klâsik olarak, elde kalan eserlerini birçok Asya’da bulunan indirimli satış kanalları ve özel satış aktifliklerine devrederek paraya çevirirdi. Bu da yıllık üretimin yüzde 8-10’u seviyesindeydi. 2015’ten itibaren satışlar patladığında, tekrar satılabilecek adetlerin yüzde 8-10 üzerinde üretim yapılıyordu. Gucci’nin adet bazında satışı arttıkça, indirimli kanallara verilen eser sayısı da artıyordu. İşler bir yandan âlâ giderken, başka tarafta Gucci’ye ulaşmak daha kolay hale geliyor, markanın “statü olma özelliği” yıpranıyordu.

Bu aykırı orantı pandemi devrinde olumsuz tesirini gösterdi. Tatil ve dışarıda yeme-içme harcamalarını mecburen kesen ve bu sayede harcanabilir geliri önemli halde artan lüks müşterileri, “ulaşılabilir Gucci” yerine, Hermès, Louis Vuitton, Chanel üzere markalara daha fazla istek etti. Müşteri artan parasıyla “daha fazla statü”yü tercih ediyordu. Bilhassa de Çinli lüks tüketicileri…

Gucci’deki zahmetin üzerine 2022 alışveriş dönemi başlangıcında Balenciaga’nın çocuk istismarı kokan reklam kampanyası gelince, alarm zilleri çalmaya başladı. Büyük protestolara rağmen Pinault, Balenciaga idaresini vazifeden almadı. “Kering üzere büyük kümelerde yanlışa bir defa müsaade verilir. Ancak tıpkı yanılgıya ikinci defa müsaade veremeyiz” diyerek takımını korudu.

Elbette bu kelamlar dönemi kurtarmaya yetmedi. Başta Gucci, işler bir türlü toparlanamıyordu. Sabrı tükenen Pinault, kreatif yönetici Michele’yi yollayıp yerine Valentino’dan Sabato De Sarno’yu getirdi. 6 ay kadar sonra Gucci CEO’su Bizzarri koltuğunu Jean-François Palus’ya devretti.

Gucci’nin yeni idaresi birinci imtihanını 2023 Eylül’ünde Milano’da verdi. Davetliler De Sarno’nun birinci koleksiyonunda değişimi çabucak fark etti: Yırtıcı desenler ve renkler gitmişti. Yeni koleksiyon daha sakin ve şıktı Defileyi Julia Roberts ve Ryan Gosling’le birlikte izleyen Pinault sonrasında gazetecilere “İşler bir anda düzelip doruğa çıkmaz. İkinci ve üçüncü defile çok daha önemlidir” diyor, temkinli memnuniyetini belirli ediyordu.

Gucci’nin yeni idaresi Pinault’nun eski idareye Milano’da verdiği talimatı da yerine getirdi. İndirimli satış kanallarına verilen eser sayısı azaltıldı. Hatta Farfetch üzere çok değerli bir moda e-ticaret sitesiyle münasebet büsbütün kesildi. De Sarno’nun yeni koleksiyonu ise Gucci mağazaları dışına çıkartılmadı.
Önceki cumartesi günü mezunu olduğu Fransa’nın en kıymetli işletme okullarından HEC’te bir konuşma yapan François-Henri Pinault yeni mezunlara hitap ederken güya Gucci’deki dönüşüm uğraşını anlatıyordu:

“Asla hiçbir şeyi olduğu üzere kabul etmeyin. Muvaffakiyet kısa ömürlüdür. Güç olan kalıcı olmaktır, sıkıntı olan çağa ayak uydurmak ve her vakit lakin her vakit bir adım önde olmaktır.”

“SESSİZ VE ULAŞILABİLİR LÜKS” KESİME BOYNER’LE GELİYOR

Lüks moda piyasası elbette üstteki malumatta olduğu üzere zorlanan Gucci’nin, Hermès yahut Louis Vuitton’laşma uğraşından ibaret bir arena değil. Mesela yeni bir kavram var sıkça duyduğumuz: Affordable luxury, yani uygun fiyatlı lüks. Accessible luxury, budget luxury, economy luxury üzere versiyonları da kullanılıyor. 1960’larda ünlü lokantacı Howard Johnson’ın ortaya attığı “affordable glamour” kavramı da şahane, “uygun fiyatlı cazibe”… Bu yeni kavramda “uygun fiyat”ın yanı sıra değerli bir bileşen daha var; daha cool, sakin bir duruş. (Eski Gucci’nin tam zıddı) Bu kadar tanımdan sonra yeni akımın ismini koymak da Malumat’a düşer: “Sessiz ve ulaşılabilir lüks”.

BOYNER’İN ATAĞI

Vogue’dan tutun Business of Fashion’a kadar pek çok değerli yayında “sessiz ve ulaşılabilir lüks”e dair makaleler var. Michael Kors, J.Crew, Coach, Marc Jacobs, Longchamp, Ted Baker, Nanushka, Kate Spade üzere markalar yeni akımın değerli oyuncuları ortasında gösteriliyor. Bu şirketler makalelerde, “Artizan düzeyindeki ustaların en kaliteli malzemeyi işleyerek ürettiği çanta, ayakkabı, elbise üzere eserlere valiz dolusu para ödemek zorunda kalmayacağınız markalar” diye tarifleniyor.

Türk moda perakendesi piyasasında derinden derine dolaşan bir habere nazaran Boyner Kümesi bu yeni akımı memlekete taşımaya hazırlanıyor. Şimdilik ismi net olmasa da Horizon kod ismiyle çalışmalara başlayan kümenin 1 yıl kadar sonra tüketiciyle buluşacağı söyleniyor.

Elbette bu yeni yapılanma için yeni takımlar gerekli. Boyner Kümesi anlaşılan yeni takımını eski yol arkadaşlarıyla oluşturuyor. Horizon’un başında CEO olarak Polat Uyal var. Türkiye’nin en yetenekli moda satın almacıları ortasında gösterilen Uyal, Boyner Grup İcra Kurulu Üyesi olarak da görevlendirildi. Sebla Devidas Chief Merchandising Officer (CMO) olarak Uyal’ın takımında. Demir Aslanoğlu ve Cihan Doğançay ise satın alma ve eser yöneticileri olarak çekirdek takımda yer alıyor. Kasım sonunda takımın 20 bireye ulaşacağı belirtiliyor. Kümenin en kıymetli isimlerinden Boyner Mağazacılık CEO’su Eren Çamurdan’ın yaratılan sinerjide büyük rol oynadığı da konuşuluyor.

YENİ MAĞAZALAR

Piyasa malumatlarına nazaran Horizon bir Boyner iştiraki olarak hükmî kişilik kazanacak. En fazla 2-3 Boyner mağazasının yeni bir marka ve kimliğe bürünerek Horizon kapsamında hizmet vereceği belirtiliyor.

Çekirdek grup, çıtayı bir periyot Akmerkez’de müşterileriyle buluşan Wepublic’in de üzerine çıkarmayı hedefliyor.

patronlardunyasi.com